Hvad vi mener med temaer, hyppighed og vinkler i konkurrentindhold

Når jeg i løbet af efteråret taler med kunder om konkurrentindhold, møder jeg ofte samme forventning: at vi kigger andre aktører over skulderen og afslører noget skjult. Sådan er det ikke. Vi samler offentligt publiceret indhold fra en aftalt gruppe aktører og sætter det op, så mønstre bliver synlige over tid. Det er hele ydelsen. Ordet konkurrent dækker i praksis over alle, du gerne vil sammenligne dig med: en branchekollega, en interesseorganisation med samme målgruppe eller en virksomhed, der taler til de samme læsere som dig.

Den ramme er vigtig, fordi den bestemmer, hvad du kan bruge resultatet til. Vi læser det, der er udgivet åbent, og vi læser det systematisk. Vi gætter ikke på strategi, budgetter eller interne beslutninger. Det, du får, er en ordnet beskrivelse af, hvad andre har valgt at sige, hvor ofte og på hvilken måde. Det er mere beskedent end det, ordet antyder, men netop derfor kan det bruges i et møde uden forbehold.

Et tema er det emne, et stykke indhold kredser om. Det lyder enkelt, men grænsen er ikke altid skarp. En artikel om en ny arbejdsmiljøregel kan hedde noget om lovgivning, om medarbejdere eller om sikkerhed, og alle tre kan være rigtige. Derfor aftaler vi en liste over temaer, før vi begynder, og skriver kort ned, hvad der hører under hvert af dem. Så bliver to artikler sorteret ens, også når de er skrevet af forskellige hænder.

Når temaerne er faste, kan du se, hvad en aktør fylder sin kommunikation med, og hvad der slet ikke dukker op. Fraværet er ofte lige så sigende som tilstedeværelsen, men vi er forsigtige med at læse for meget i det. At et emne mangler, kan skyldes en bevidst prioritering, men også at det blev behandlet et andet sted, som ikke er med i kildelisten. Det skriver vi i teksten, så du ikke selv skal opdage forbeholdet.

• Temaer aftales på forhånd og beskrives i få linjer
• Samme indhold sorteres efter samme regler hver gang
• Fravær af et tema nævnes som observation, ikke som konklusion

Hyppighed betyder, hvor tit en aktør udgiver noget inden for et tema eller i alt. Vi tæller indlæg pr. uge eller måned og viser udviklingen, så du kan se, om rytmen skifter. En aktør, der pludselig udgiver dobbelt så meget om ét emne, har sandsynligvis flyttet fokus. Det er en observation, vi kan stå inde for, fordi den bygger på tællinger af noget, der er offentligt.

Tal kræver dog omtanke. Et langt indlæg og et kort opslag tæller begge som ét, og det kan give et skævt billede. Derfor noterer vi også omtrentlig længde og type, når det har betydning. Hyppighed siger heller ikke noget om, hvor mange der læser indholdet, for den slags tal har vi ikke adgang til. Vi skriver det direkte i leverancen, så ingen kommer til at udlede opmærksomhed ud fra antal udgivelser alene.

Vinklen er den vej ind i et emne, en tekst vælger. To aktører kan skrive om samme nye regel: den ene fortæller om, hvad den betyder for den enkelte medarbejder, den anden om omkostningerne for virksomheden. Temaet er det samme, men vinklen er forskellig, og det er ofte her, de interessante forskelle ligger. Vinkler er også det mest skønsmæssige af de tre begreber, og det siger jeg åbent til kunderne.

Vores analytikere beskriver vinklen med få neutrale ord og citerer overskriften, så du selv kan vurdere, om du er enig. Jeg gennemgår som redaktionschef de sværeste tilfælde, før en leverance går ud. Alligevel kan to læsere nå frem til forskellige ord for den samme tekst, og derfor vil vinkelkolonnen aldrig være facit. Den er et forslag til en samtale, bygget på tekster, du kan åbne og læse selv.

• Vinklen beskrives kort og understøttes af overskrift eller citat
• Tvivlstilfælde gennemgås af redaktionschefen før levering

I en færdig leverance står temaer, hyppighed og vinkler side om side. Du kan for eksempel se, at en aktør i tre uger har skrevet jævnligt om samme emne, og at vinklen er skiftet fra forklaring til holdning. Ingen af de tre oplysninger siger meget alene, men sammen giver de en rolig beskrivelse af, hvad der er foregået i en periode. Det er den slags overblik, en kommunikationsafdeling kan tage med ind til en ugentlig mødegang.

Leverancen følger en fast opbygning, så du kan sammenligne fra gang til gang. Vi lister kilderne, forklarer hvilke aktører og kanaler der er med, og angiver, hvad der ikke er dækket. Du kan bede os justere listen, hvis en aktør bør tilføjes eller droppes. Intet af det kræver, at du forstår teknikken bag, men du kan se den, hvis du vil, fordi opsætningen er dokumenteret og åben for dig.

Konkurrentindhold giver ikke fuld markedsdækning. Vi ser kun de aktører og kanaler, vi har aftalt, og kun det, der er offentligt tilgængeligt. Indhold bag login, lukkede grupper eller mundtlige udmeldinger falder uden for. Vi kan heller ikke sige, hvad der virker for andre, eller hvad du bør gøre som svar. Det er en beskrivelse, ikke en anbefaling, og den ændrer sig i takt med, at aktørerne ændrer deres udgivelser.

Til gengæld får du noget, der er til at forklare. Hvis nogen i ledelsen spørger, hvordan et tal er fundet, kan du pege på kilden og reglen for optælling. Den gennemsigtighed er grunden til, at jeg foretrækker en smal og ærlig leverance frem for en bred og uklar. Du kan altid udvide kildelisten senere, men du skal ikke i tvivl om, hvad du har fået.

• Kun offentligt tilgængeligt indhold fra aftalte aktører indgår
• Ingen vurdering af læsertal eller virkning
• Ingen anbefalinger om, hvordan du bør svare