Hvordan Anders så sine konkurrenters temaer tegne sig over tid

Anders sidder i en mindre virksomhed i Midtjylland og står for al kommunikation, ofte alene. Da han første gang kontaktede os, var spørgsmålet enkelt: Hvad skriver de tre fire aktører, vi sammenligner os med, egentlig om, og skriver de mere eller mindre end for et halvt år siden? Han havde selv forsøgt at følge med ved at besøge hjemmesiderne en gang imellem, men det blev til indtryk frem for overblik.

Jeg fortæller historien, fordi den viser, hvad konkurrentindhold i praksis er for noget. Det er ikke efterretning og ikke en vurdering af, hvem der gør det bedst. Det er en rolig opsamling af offentligt publiceret indhold fra aktører, kunden selv har valgt, ordnet så man kan se temaer, hyppighed og vinkler over tid. Anders brugte det som underlag til sine egne beslutninger, ikke som facit.

Første skridt var ikke at samle indhold, men at blive enige om, hvem der skulle følges. Anders nævnte fem navne, og vi talte om, hvorfor netop dem. To af dem var direkte konkurrenter, én var en brancheorganisation, og to var aktører, han mente lignede ham selv i størrelse. Vi skrev listen ned sammen med de sider og kanaler, hvor de offentliggør tekst, så han kunne se præcis, hvad der blev læst.

Vi aftalte også, hvad der ikke indgår. Lukkede nyhedsbreve, interne dokumenter og det, der kun deles privat, ligger uden for. Det samme gælder opslag, der ikke er offentligt tilgængelige. Anders syntes først, at det lød som en begrænsning, men sagde senere, at det netop gjorde resultatet lettere at stole på, fordi han vidste, hvad han kiggede på.

• Fem aktører valgt af kunden, med begrundelse for hver
• Kun offentligt tilgængeligt indhold indgår
• Kilder og kanaler skrevet ned og til at justere

I de første uger samlede Sofie, vores analytiker, indholdet i en fast opstilling: dato, aktør, emne, kort resumé og den vinkel, teksten lagde an på. Det var ikke avanceret, men det gjorde forskellene synlige. Anders så, at to af aktørerne næsten udelukkende skrev om bæredygtighed, mens en tredje næsten ikke havde publiceret noget siden sommer.

Han bemærkede også noget, han ikke havde spurgt om. Hyppigheden var meget ujævn. En aktør udgav fem tekster på en uge og derefter ingenting i en måned. Det ændrede hans forventning til, hvad der var normalt. Han havde troet, at de andre havde en stabil rytme, som han ikke kunne følge med, men billedet var mere svingende, og det tog presset af.

Det mest brugbare for Anders blev ikke de enkelte artikler, men vinklerne. Når man læser en tekst ad gangen, ser man indholdet. Når man ser ti tekster ved siden af hinanden, begynder man at se, hvilken tone en aktør vælger, om der tales til beslutningstagere eller til fagfolk, og hvilke ord der går igen.

Her er vi omhyggelige med, hvad vi påstår. Vi beskriver, hvad der er skrevet, og hvordan det tilsyneladende er vinklet, men vi gætter ikke på strategi eller motiv bag. Anders fik det som beskrivelse, og tolkningen lå hos ham. Det er en bevidst arbejdsdeling, fordi han kender sin branche bedre, end vi gør, og fordi en overbevisende forklaring uden belæg er værre end ingen.

• Tone og målgruppe beskrevet, ikke vurderet
• Gentagne ord og formuleringer markeret
• Ingen antagelser om motiver bag udgivelserne

Efter et par måneder brugte Anders materialet i to konkrete situationer. Først i en intern drøftelse, hvor ledelsen spurgte, om virksomheden skrev for lidt om et bestemt emne. Han kunne vise, at ingen af de fem aktører skrev meget om det, og at tavsheden derfor ikke var en bagdel i sig selv. Dernæst valgte han at lægge to egne tekster om et emne, som ingen af de andre havde taget op.

Vi lover ikke, at det gav flere henvendelser eller bedre placeringer, og det kan vi heller ikke vide. Det, vi kan sige, er, at beslutningerne blev truffet på et tydeligere grundlag. Anders sagde selv, at han brugte mindre tid på at tvivle og mere på at skrive, og at det var ændringen, han kunne mærke.

Når jeg tænker tilbage på Anders' sag, er det tre ting, der står tilbage. Listen over aktører skal vælges med omtanke og kunne justeres. Afgrænsningen skal siges højt, så ingen tror, at samlingen dækker alt. Og beskrivelsen skal holdes adskilt fra tolkningen, så kunden ved, hvad der er læst, og hvad der er vurderet.

Mange spørger, om konkurrentindhold betyder, at man kan se alt, hvad andre foretager sig. Det gør det ikke. Man ser det, der er offentliggjort, i de kilder, man har aftalt, over den periode, der er fulgt. Inden for de rammer er det et stabilt og læsbart billede, som man kan vende tilbage til og sammenligne med måned for måned.

• Vælg aktører med omtanke og skriv begrundelsen ned
• Sig højt, hvad der ikke er dækket
• Hold beskrivelse og tolkning adskilt