Konkurrentindhold: otte spørgsmål, du bør stille dig selv først

Det første spørgsmål lyder enkelt, men det bliver ofte sprunget over: hvad skal du bruge overblikket til? Konkurrentindhold betyder hos os, at vi samler offentligt publiceret indhold fra udvalgte aktører, så du kan se temaer, hyppighed og vinkler over tid. Det er en observation af, hvad andre vælger at skrive om, og hvordan de gør det.

Skriv formålet ned i en enkelt sætning, før du går videre. Skal det understøtte planlægningen af jeres egen publicering? Skal det give bestyrelsen et billede af, hvad andre aktører har fokus på? Eller vil du bare vide, om et bestemt emne er ved at blive overtaget af andre?

Et klart formål gør resten af tjeklisten lettere. Det styrer, hvilke aktører der er relevante, hvor ofte du har brug for en leverance, og hvor detaljeret oversigten skal være. Uden formål ender du med en stak materiale, som ingen rigtig kan bruge til noget.

• Hvad skal oversigten hjælpe dig med at beslutte?
• Hvem i organisationen læser den?
• Hvor ofte skal du bruge den?

Næste punkt er udvælgelsen. Vi følger kun de aktører, I sammen har peget på, og det er en bevidst afgrænsning. Ingen overvågning kan dække hele markedet, og vi påstår heller ikke, at vores gør. En kort, velvalgt liste giver mere end en lang, hvor ingen kan huske, hvorfor navnene er med.

Tænk både på de åbenlyse konkurrenter og på dem, der nærmest er naboer. En interesseorganisation kan have lige så meget at lære af en beslægtet organisation som af en direkte modpart. Tænk også på, om aktørerne faktisk publicerer offentligt og regelmæssigt, for ellers er der ikke noget at samle.

Du behøver ikke have listen færdig, når du kontakter os. Vi kan sammen gennemgå forslagene og skære fra, hvor materialet er tyndt. Listen kan justeres undervejs, og ændringerne bliver noteret, så du altid kan se, hvad overvågningen bygger på.

• Vælg hellere få aktører end mange
• Tjek, at de publicerer offentligt og jævnligt
• Medtag gerne nogle, der ligner jer, men ikke er direkte konkurrenter

Offentligt publiceret indhold dækker over meget: artikler på egne hjemmesider, pressemeddelelser, debatindlæg, rapporter og nyhedsbreve, der kan læses uden login. Du skal beslutte, hvilke typer der er værd at følge for netop dit formål. Ikke alt har samme vægt, og en pressemeddelelse siger noget andet end et langt analysenotat.

Vær også klar over grænserne. Vi samler det, der er offentligt tilgængeligt og kan findes via de kilder, vi har aftalt. Lukkede grupper, interne dokumenter og indhold bag betalingsmure, som vi ikke har adgang til, er uden for rækkevidde. Det samme gælder alt, der er slettet, før vi nåede at registrere det.

Det er en fordel at sige det højt fra start. Så undgår du at drage konklusioner af et hul i materialet, som du tror er en pause hos den, der publicerer. Vi beskriver i hver leverance, hvilke kilder der er læst, så du kan vurdere dækningen selv.

• Hjemmesider, pressemeddelelser og åbne nyhedsbreve
• Rapporter og debatindlæg, der er frit tilgængelige
• Ikke lukket eller adgangsbegrænset indhold

Når materialet er samlet, kan det læses på tre måder. Temaer viser, hvad aktørerne skriver om. Hyppighed viser, hvor ofte og i hvilke perioder de gør det. Vinkler viser, hvordan de rammer et emne ind, og hvilke ord de vælger. Alle tre er nyttige, men sjældent lige nyttige for samme læser.

Overvej, hvad der giver mening i din situation. En kommunikationsafdeling med en fast kalender vil typisk have mest ud af hyppighed og timing. Et sekretariat, der forbereder en holdning, kan få mere ud af vinklerne. Sig det til os, så fokuserer oversigten på det, du faktisk vil læse.

Husk også tidsdimensionen. Et enkelt øjebliksbillede siger lidt, men samlet over uger og måneder tegner der sig et mønster. Derfor giver det mening at tænke i et løbende forløb frem for en engangsopgave, hvis du vil kunne sige noget om udvikling.

• Temaer: hvad bliver der skrevet om?
• Hyppighed: hvornår og hvor tit?
• Vinkler: hvordan bliver emnet fortalt?

Et overblik over andres indhold er et redskab til at forstå, ikke et facit. At en aktør skriver meget om et emne, betyder ikke, at emnet er vigtigt for dens målgruppe, og at en anden tier, betyder ikke, at den har opgivet det. Vi beskriver, hvad der er publiceret, og lader dig drage konklusionerne.

Vi lover heller ikke, at oversigten fører til bestemte resultater. Den kan give dig bedre grundlag for at planlægge og diskutere, men den erstatter ikke dit eget kendskab til feltet. De bedste beslutninger kommer, når oversigten bruges sammen med det, du allerede ved.

Det er også værd at spørge sig selv, om man tør blive overrasket. Nogle gange viser samlingen, at en antagelse ikke holder, eller at en aktør, du ikke har tænkt på, fylder mere end forventet. Er du parat til at tage det til efterretning, får du mest ud af det.

• Observation af det publicerede, ikke forklaring af hensigten
• Ingen garanti for bestemte resultater
• Bedst som supplement til jeres eget kendskab

Når de første fem punkter er afklaret, er der kun praktikken tilbage. Hvem modtager leverancerne, og hvem har det sidste ord, hvis der er uenighed om, hvad der skal med? Hvor lang tid er du indstillet på at give det, før du vurderer, om det virker? Små afklaringer her sparer mange justeringer senere.

Tag listen med til en kort samtale med os. Du behøver ikke have alle svar; vi hjælper med at præcisere formål, aktører og kilder, og vi noterer afgrænsningen skriftligt. Så kan du se, hvad du siger ja til, og hvad du ikke får.

Er et eller flere af punkterne stadig uklare, er det helt i orden. Det er netop dem, vi bruger den første samtale på at gennemgå, og du forpligter dig ikke til noget ved at få dem talt igennem.

• Hvem modtager og bruger leverancerne?
• Hvor lang en prøveperiode vil du give det?
• Hvad skal skrives ned som afgrænsning?